星巴克

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克

2016年12月8日，星巴克与腾讯宣布战略合作关系，微信用户可以在内地所有星巴克门店使用微信支付。2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。8月28日，星巴克与雀巢完成71.5亿美元授权协议，星巴克的包装咖啡及茶产品由雀巢行销全球。9月19日，星巴克试运营外卖咖啡。

2020年4月19日，针对星巴克“员工确诊新冠”，该员工已入院进行隔离治疗，门店已关店进行全面消毒。

上海豫园中式化的星巴克咖啡馆

星巴克公司创办于1971年。公司主要销售咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为当今国际最著名的咖啡连锁品牌店。它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。

2013年佳客来餐饮集团与星巴克签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用星巴克提供的咖啡原料，为顾客提供世界一流的咖啡体验。

星巴克

美国星巴克国际咖啡有限公司，是北美地区首屈一指的咖啡烘烤商与零售商，其星巴克特色咖啡也是该地区的驰名品牌。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相比，星巴克的品牌价值（18亿美元）是个小数，但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％），它的品牌价值却猛增了38％，在100个著名品牌中位居第一。

星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是

解渴，而是获得某种独特的文化体验。

星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。title星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。

使命宣言

将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。　　　

指导原则

提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围   星巴克图片[5]

秉持多元化是我们企业经营的重要原则

采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

以高度热忱满足顾客的需求

积极贡献社区和环境

认识到盈利是我们未来成功的基础。

星巴克

1998.3进入中国台湾，开出第一家店

1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店

2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店

2000.5进入中国香港，开出第一家店

2001.8进入中国杭州，开出大陆第三家店，位于武林广场国大星巴克店

2002.8进入中国澳门，开出第一家店

2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店

2003年9月26日，星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克。

2003年9月26日，星巴克进驻南京，第一家店位于南京东方商城。

2004年8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。

2004年11月28日，星巴克在常州开设了第一家门店“泰富百货店”

2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店

2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店

2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部

2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况

2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理

2006年1月12日，开设重庆第一家店，坐落于沙坪坝王府井百货。

2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权

2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店

2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店

2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。

2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。

2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店，并在随后陆续开设了万达店，恒隆店，和谐广场店。

2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。该店于1月5号正式营业。

2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店

迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。

2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。

2011年3月27日，星巴克正式进入浙江金华，入驻银泰城B馆一层

2011年4月28日，星巴克进入云南昆明。

2011年4月30日，在江苏徐州开办苏北地区第一家星巴克，徐州金鹰购物中心店。

2011年6月11日，昆明柏联店开业。2011年6月12日，昆明金鹰购物中心店开业。

2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。

2011年4月，星巴克签约镇江万达广场，并与万达广场同时于2011年8月12日开业。

2011年5月，星巴克在江苏省南通市文峰大世界一楼，并与中南城同时在11月20日开业

2011年9月20日，星巴克在江苏省南通市海门市东方百货店开业

2011年9月26日，泰州首家星巴克中国医药城开张，万达广场店计划在11月份开张。

2011年11月11日，廊坊万达星巴克店开业

2011年11月18日，河南第一家星巴克——郑州国贸360店正式开业

2011年12月1日，星巴克哈尔滨道里松雷店开业

2011年12月2日，星巴克湘潭建设路口步步高广场店开业

2011年12月23日，唐山万达星巴克店开业

2011年12月30日，星巴克潍坊泰华广场店开业。

2012年1月12日，江苏徐州第二家星巴克金鹰人民广场店开业。

2012年1月20日，星巴克保定先天下店开业。

2012年8月8日，星巴克落户南昌，坐落东湖区八一广场，与第二家红谷滩区万达广场店同时开业.

2012年8月17日，江苏淮安金鹰（淮安第一家）星巴克开业。

2012年8月17日，江苏淮安万达星巴克开业。

2012年9月1日，广西南宁华润万象城星巴克开业。

2012年9月29日，福建泉州浦西万达广场星巴克开业。

2012年9月30日，江苏省南通启东市人民桥店和环球大厦店同时开业

2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”

2013年1月，吉林省长春市星巴克在欧亚卖场、红旗街万达广场、重庆路世纪鸿源开业。

2013年1月26日，江苏省泰州市姜堰区星巴克入住北大街文化街区，成为泰州第四家，江苏省首家市辖区级星巴克连锁店

2013年1月，进驻海南省海口市国贸玉沙京华城。

2013年2月，进驻山西省太原市茂业百货。将在3月1日开业。

2013年6月，星巴克在鞍山开三家分店，分别位于乐都汇、百盛和胜利广场新玛特。

2013年7月19日，星巴克江苏省盐城市五洲店开业，当日赠送1000张消费券。盐城二店新世纪百货店也进入装修阶段，盐城三店也确定入驻盐城中南城。

2013年9月，进驻浙江省宁波市宁海县国购。

2013年11月 进驻广西柳州步步高广场星巴克开业。

2013年佳客来餐饮集团与星巴克签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用星巴克提供的咖啡原料，为顾客提供世界一流的咖啡体验。

2014年1月，进驻内蒙古呼和浩特市民族商场开业。

2014年 10月，进驻世界旅游名城桂林市梦之岛店开业。

2014年9月30日，进驻江苏省连云港市苏宁广场店开业。

2014年11月28日，进驻河北省秦皇岛市乐都汇店开业。

2015年6月19日，进入营口，在营口万达广场首家辽东湾经济区首家分店。

2015年8月21日，进驻山东泰安万达店开业。

2015年8月22日，青藏高原首店青海西宁力盟商业步行街店开业，星巴克踏上世界屋脊。

2016年12月8日，星巴克与腾讯宣布战略合作关系，微信用户可以在内地所有星巴克门店使用微信支付。

2018年8月2日，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。双方将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。此外，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。[6]

2018年9月19日，星巴克在北京、上海启动试运营外卖咖啡。试运营期间，消费者在早10点后可以通过饿了么app的“星巴克专星送”叫一杯星巴克咖啡。[8]

最终目标

星巴克的最终目标，是要在全球开设10万家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

手机支付

在开发者大会上，PayPal宣布推出手机快速支付功能，该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家[13]。据估计，PayPal在2010年将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。

产品品质

霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。

后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

营销美学

1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。

4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

多维创新

星巴克服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断地要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。

消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态—第三空间（图书馆或阅览室），随着经济社会的迅速发展，这种“阅读享受”式的图书馆或书吧，将成为流行。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

海外扩张

星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1.

星巴克

亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势。

星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1.欧洲具有浓厚的咖啡文化；2.欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。

瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。

良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。

收购失败

2017年27日，星巴克宣布，关闭旗下全部379家Teavana茶店，该公司进军茶饮业的计划以失败告终。

2013年10月，星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana，以丰富其产品组合，并宣布将在5到10年内开设至少1000家茶吧。

星巴克周四发布的财报显示，二季度净盈利从上年同期的7.54亿美元降至6.92亿美元，并宣布将以13亿美元买断星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股权，这是星巴克迄今最大的一笔收购。

品牌含义

含义来源一：

Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油。

星巴克

含义来源二：

大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。

这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”，又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

而星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，据我的调查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为：

Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)

注册地址为2200 W.Emerson Place Seattle，Wash.98199

后来在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化。

品牌理念

Starbuck Logo

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。[3]

品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

品牌诉求(Target)：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星巴克人认为：咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&noble 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&noble曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。

星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

在星巴克，员工叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。

供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

品牌图标

星巴克1971年标志

前两种版本星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。

第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

位于美国西雅图派克市场的“第一家”星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。

星巴克商标四代版本图

2011年1月5日，全球最大咖啡连锁店星巴克宣布更换沿用了19年的商标。星巴克效法苹果和Nike等品牌的无字标志，将旧标志的“STARBUCKS”(星巴克)和“COFFEE”(咖啡)字样悉数移除，原来的长发魔女图案则放大，成为唯一的识别符号。

星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨表示，旧标志中的魔女被圆圈围住，新标志则移去圆圈，寓意是为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。

新标志刚好配合星巴克创立40周年推出，也是星巴克第4代的标志，上一代标志于1992年推出。星巴克高层表示，新标记由公司内部设计，3月起在杯、餐巾纸等纸本产品率先引入，逐步取代旧标志。

2011年3月8日，全球知名咖啡企业星巴克在北京、西雅图、纽约、巴黎同步进行了全新品牌标识揭幕仪式。同时为庆祝星巴克创立40周年，星巴克从4月开始在中国大陆、台湾、香港、澳门正式推出在星巴克咖啡史上具有里程碑意义的产品——星巴克VIA免煮咖啡。

品牌故事

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

2007年，星巴克开始自行走向衰败。因为痴迷于增长，我们将目光从公司运营上移开，也在核心价值上分了心。这无法归咎于某项决议、某条策略或是某个人，倾颓发生得安静而又平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一寸寸瓦解。一项接一项的决议，一家接一家的门店，一批接一批的顾客，星巴克一直赖以生存的亮点正在不断流失。更可怕的是，我们自己造成的问题与外部环境的沧桑变化在某些方面纠缠到了一起。

这些对任何公司而言都是令人畏惧的挑战。当它降临星巴克时，我如履薄冰，亲力亲为。星巴克是我的生命，是我身体的一部分，我根本无法眼睁睁地任其崩溃。这个公司是由许多人的心血凝结而成的，并且不停地回馈着它的雇员以及投资者，更何况，多年以来，它源源不断地向顾客提供上等的产品，传递着醇厚的享受。

作为董事长，我必须为自身原因造成的问题负起责任。尽管我还不十分懂得如何应对强加在我们身上的各种各样的外部压力，但我明白，如果没有对公司日常运作的控制权，基本上就无力阻止星巴克的危亡。

因此，2008年1月，我重新担任CEO之职的举动，震惊了许多人。

2008年2月某个星期二的下午，星巴克在美国的店铺统一停业。锁着的7100家店门上贴着相同的原因告示：“我们正从容地完善我们的意式浓缩咖啡。制作顶级的意式浓缩咖啡源于熟练，这就是我们为什么要全情投入雕琢自己技艺的原因。”

而仅仅几周前，我还坐在自己西雅图的办公室里连续不停地召开会议，讨论着如何快速解决公司内部逐渐显现的无数问题。一个小组指出了可行的办法：立即行动，在短期内重新培训135000名咖啡师，确保他们精准无误地烹煮出意式浓缩咖啡。

烹煮意式浓缩咖啡是门艺术，要求咖啡师关注饮料的特性。如若咖啡师只是机械地完成动作，因为并未用心而造出太淡或是太苦的下等浓缩咖啡，那么星巴克就失去了四十年如一日坚守的精髓：激发人类的灵感。我明白，对于一杯咖啡来说这个使命未免太过崇高，但这却是商人该做的。我们为平庸如一双鞋、一把刀、一杯咖啡的事物注入新生命，坚信自己所创造的东西有装点他人生活的潜力—因为它先点亮了我们的人生。

虽然星巴克所涉足的领域远不只是咖啡，但没有了顶级的咖啡，我们就失去了存在的理由。

“我们筛选了所有可供选择的方法，”坐在我周围的小组成员说，“要在3月之前完成所有人的再培训，我们别无他法，只有在同一时间关闭我们的门店。”

我坐回自己的椅子。这真是项厉害的声明，从未有零售商敢做这样的事。“这是个大胆的想法？？？？”我喃喃自语，权衡着利弊。在销售额和劳工成本上，星巴克会损失几百万美元，这是不可避免的。而竞争者们也会充分利用我们的关门，大力引诱属于我们的顾客。评论家们会幸灾乐祸，愤世嫉俗者会露出奸笑，而总是反复无常的舆论监督也会令我们受辱。华尔街上，我们的股价会跌入谷底。最最糟糕的还是，这种大规模的再培训会让人感觉，我们承认了星巴克已不再完美如初。

但如果我诚实地面对自己，我会说，这是事实。我抿起嘴唇注视着他们，说：“让我们行动起来吧。”

严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司最新的统计数据，在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69%。[2]

1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的

星巴克

纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十二。

成功原因

1990年星巴克开通了800电话，通过邮购建立了全美销售网络；1993年起星巴克在巴诺书店开设业务，400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小，安全体面。

早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累，由于盈利状况不错，星巴克如今拥有超过9500家连锁店——在加利福尼亚州就有1400多家店，每天还新开5家。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是25000家。

品牌形象

咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段：铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。

星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”

在星巴克的版图中，中国已经不属于亚太区，而是一个足够大的独立区域市场，并且将在两年后成为这家跨国公司的第二大的本土市场。而未来的三年中，星巴克在这里平均不到一天半的时间就将开出一家新店，2015年门店数量将达到1，500家。我们知道在某些美国城市的每一个红绿灯附近都能看到至少两家星巴克，但是在中国这个距离总部遥远的市场要以这个速度发展对于年轻的王静瑛来说仍然是个不小的挑战。

虽然经历了逆境，这家来自美国的明星公司也重新回到了初创文化的有效激励之下。创始人兼CEO霍华德·舒尔茨2011年出版了新书《一路向前》。书中详细地记录了他作为前任CEO率领一些相同价值观的优秀领导者在2007年重新接管这家公司并努力复兴的心路历程。“他是一个非常会激励人心的领导者。”王静瑛对舒尔茨的评价让人回想起了很多书中的场景。毕竟对于舒尔茨来说，要让一条偏离航向的大船回到航线上，比最初怀揣梦想驾驶一艘小艇出海要难得多；而很多优秀领导者的共同特质就是可以感染身边同样优秀的人，将公司的价值观统一起来，最终产生教科书上无法解释的效率和战斗力。

无论在奢侈品商家聚集的北京华贸还是古都西安，每家星巴克门店第一眼看上去都有自己的特色；但是事实上他们每个季节的音乐由美国总部选择提供，咖啡豆都由支持中心统一派送，门店的色彩由上海总部的设计团队定夺，甚至连菜单看上去也许都和你公司楼下的那家门店差不多。那么吸引当地人的特色究竟来自哪里呢？如果仔细阅读舒尔茨的书，会发现其中给出了明确的答案，那就是人。