「新国货创新谷出品」曲亿峰：老字号品牌必须与年轻群体接壤

曲亿峰

老字号的品牌年轻化

品牌年轻化如今已经成为了一种集体共识，各大品牌绞尽脑汁在与年轻消费者建立深度联系中下功夫。然而，品牌的年轻化并不是简单地加入年轻人喜爱的元素，再进行娱乐营销就能做到。就像浮在水面上被人见过的只是冰山一角同理，品牌的年轻化是一个由内而外、循序渐进的过程，这个过程从品牌内部的革新，到产品研发上的产品年轻化，最后才能落实到品牌年轻化营销层面上。

老字号企业进行品牌年轻化，首先需要围绕企业的定位进行设计，明确消费主体是谁。不是所有的企业都需要年轻化，定位为中高端人群的专属品牌就不要硬拗下沉市场，2020年海澜之家联合R1SE男团的成员推出“三国系列”服装，尝试通过新世代偶像代言跟产品的双重动作，赢得年轻群体的关注，实现品牌年轻化。

网图

海澜之家的初始定位就是“男人的衣柜”，品牌瞄准的是泛人群，所以产品给人的印象是中国男性日常穿着的全品类服饰，以成熟、日常和偏商务著称，显然不是聚焦年轻男性群体。这次针对品牌年轻化的革新，导致定位与营销受众产生了割裂，原本的消费者不会购买这些“不日常”的衣服，年轻消费者也会觉得购买海澜之家听起来并不时尚，导致谁也不买单。在消费市场中，因为盲目想要吸纳新用户导致品牌认知混乱，并最终走向灭亡的企业并不少，对于品牌年轻化的选择，管理人一定要在对企业、市场足够了解的情况，慎重作出判断。

品牌年轻化的成功，核心在于获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，并将年轻人的理念贯彻在品牌行动之中，从产品、体验、传播等多个维度共同发力，把品牌理念落实，这样才能得到消费者长久认同。

诞生135年的可口可乐给人的品牌印象一直是正面、积极、阳光，可口可乐公司的目标市场主要集中在广大青年人身上，可口可乐每年选择当代最具人气、最时尚的明星代言，用最个性、最大的声音喊出品牌态度，牢牢锁定全世界的年轻人的喜好。

老字号企业体系升级

老字号企业很多采用家族制传承，有数据表明，中华老字号企业有八成总经理工龄在21年以上，长久受到旧体制的熏陶，虽然能透彻了解到企业的方方面面，但是思维定式所带来的僵化和迟钝不可避免。

人员体系：老字号企业要引入新鲜的管理血液，高端学府培养了大批受过正统企业管理教育的人才，引进新鲜血液不仅可以提升企业管理层的整体素质，更能带动老字号企业的体系升级，老经验与新管理的结合，才能让企业树立起现代化的市场意识、效益意识、开放意识以及创新意识，尽快适应市场经营的发展规律。

网图

运营体系：老字号实现品牌转换，必须转变传统的运营体系。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落；而沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家的发展规模和品牌效应天壤之别。

实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。采取了现代经营模式的老字号往往都拥有更好的经营业绩，如目前北京商业领域老字号中采用连锁经营模式的已经达到42%，这部分企业的营业额增长率为85.9%，利润率为7.78%，均高于商业领域老字号的平均水平。

老字号企业的产业升级

老字号企业变革最重要的一点就是产业升级，产品需要根据企业战略变化随之变化。产品的升级创新是一门学问，尤其注意不能闭门造车，许多企业的产品经理和研发部门埋头苦干出来的“精品”，往往不能取得很好的销售业绩，根本原因就是产品经理脱离市场实际所研发的产品，只满足了他所想象出来的需求，而产品的创新需要讲究方式方法，既要发掘、迎合客户需求，也要紧随着企业发展的脉络进行布局。

企业一方面可以根据消费趋势，选择对原有产品进行创新，就食品行业而言，消费者健康意识不断提升，低脂、低糖、高纤维、有机的饮食结构受到追捧，零食健康化成为常态。

网图

另一方面可以延伸产品线，添加流行的网红品类。这些网红产品流量大粉丝多，做好单个品类都有品牌出圈的可能。比如最近几年大热的螺蛳粉、自热火锅、零卡饮料、蜜桃乌龙，进入消费者的视线，除了一线的头部品牌，二三线的品牌在消费者口碑中也是榜上有名，流量产品所带来的高额利润也能扶持一个品牌的发展。