H&M 、ZARA等洋品牌在中国快混不下去了

快时尚洋品牌在中国不行了，今年6月H&M 三层高的三里屯门店就已经人去楼空。除了H&M ，ZARA、Topshop、Forever21等快时尚品牌不是在关店的路上，就是在放弃中国市场的路上。

在零几年的时候，国内消费市场的活力开始显现。ZARA、H&M 先后在上海开设了第一家门店。那时候，这些品牌带来了大洋彼岸的最新潮流，代表着年轻人穿衣潮流的最前沿。新颖的款式，加上不算太贵的价格，这些品牌成为了年轻人追捧的对象。

毕竟在那个时候，国货服装品牌确实表现平平，人们则更倾向于外来的洋品牌，一来能够追求时尚，二来能够彰显逼格。

大受欢迎的快时尚品牌进入国内后，简直就是如鱼得水，业绩一路狂飙。比如，H&M从 2008 年开始，在内地的业绩连续七年保持着两位数的高速增长，到 2015 年营收已经甩了瑞典本土一大截。

现如今，H&M、ZARA等快时尚洋品牌关店的消息时不时登上新闻热榜。H&M从 2018 年巅峰时期的 530 家门店一路下跌到 2023 年的 331 家，六年间关掉了近两百家店；ZARA 的门店数五年间从三位数掉到了两位数；GAP 也紧锣密鼓撤店清仓，报道中有提到一家杭州的GAP 门店在撤店前连15元一个的灭火器都甩卖了！看来这是赔得够惨的，灭火器都没放过拿来变现。

这些快时尚品牌在中国吃不开了，已经是不争的事实。造成这样的局面，原因也并不复杂。

首先，随着国货品牌的崛起，这些快时尚洋品牌在潮流上、在性价比上、在质量上都逐渐没有了优势，甚至被国货品牌赶超。面对琳琅满目的潮流国货品牌，H&M、ZARA等洋品牌的劣势渐显，有更好的选择，为什么要选它们呢？

然后，H&M、ZARA等被曝出质量问题，有消费者频频指出，这些快时尚服饰品牌，衣服不耐穿，往往穿不了几次就开始出现质量问题，甚至有“没有一件 ZARA 能完整走出洗衣机”的说法。

H&M、GAP、ZARA还被监管部门多次查出色牢度、pH值、甲醛含量等问题。以前人们可能对质量问题不会太在意，穿了几次坏了大不了扔了换新的，但如今人们已不会轻易掉入到“买买买，换换换”的过度消费者主义陷阱里了，追求质量和性价比也成为人们购买服装的主要考量因素。

再者，在电商时代来临的时候，当时这些洋品牌还并未意识到电商在中国本土发展的迅猛与地位的举足轻重，对其根本没有重视。已经有诸多的国货服装品牌入驻各大电商平台很久的情况下，它们依旧没有什么行动。

此前有报道曾提到，为了说服 ZARA 入驻天猫，一位天猫工作人员几乎每天给 ZARA 总部发邮件，连写了一年才打动了 ZARA 在 2014 年入驻天猫，而 H&M 更是在 2018 年才加入天猫。

别的品牌早已入驻在电商平台上野蛮生长了，线上渠道把握得牢牢的，而H&M 、ZARA脚步已经慢了几拍。加之，新媒体时代，在营销上的不重视，没落更在情理之中。

此外，这些洋品牌对国人的傲慢，使其本土化的决心不够，在产品设计上，快时尚品牌大多直接照搬欧美流行趋势。不过，有些剪裁并不太适合身材相对娇小的亚洲人。因此，在尺码上，合身上，不少消费者会吐槽版型不适合国人身材，穿起来不是那么舒服美观。

最后，不得不提的是，H&M 、ZARA还曾抵制过新疆棉，伤害了广大的中国消费者的感情。此举导致其在中国市场遭遇广泛抵制，在各大平台下架，企业声誉也跌到谷底。

忽视质量、无视电商、轻视顾客、忽视营销，种种因素叠加，加上国货的崛起，使这些快时尚洋品牌在国内节节败退，逐渐走向没落，再也回不到曾经的辉煌。