阿迪达斯失去往日光芒，已不再是年轻人必选项

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 年轻人都不热衷于买阿迪达斯了？近年来，阿迪达斯在中国市场的份额逐渐减少，许多年轻人已经不再热衷于购买阿迪达斯，而是有了更宽广的品牌选择，比如安踏、李宁之类的国产品牌。

有综合运动品牌折扣店的经营者在接受记者采访时表示，最近两年可以明显感觉到阿迪、耐克的销量有所下滑，而一些以前的冷门品牌却卖的不错，还有一些专项运动装备，比如登山、马拉松等鞋服销量也不错。

原阿迪达斯首席执行官罗斯德曾在2022年采访时表示，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者，喜欢产品有一种‘中国的感觉’。”

01.阿迪“作死”，销量暴跌

公开信息数据显示，截止2022年年末，阿迪达斯在大中华地区的销量已经连续下跌了七个财季。而今年的一季度，受YEEZY运动鞋问题的影响，阿迪达斯的销售额同比减少了约4亿欧元，影响面波及北美、大中华区以及欧洲、中东和非洲地区的收入。其中，大中华地区收入同比下跌12%至8.84亿欧元，连续八个财季下滑。

阿迪达斯销量的下滑，有客观的因素，也有自己“作死”的因素。2021年年初的那次棉花事件，阿迪达斯和耐克都有公开抵制新疆棉。为此阿达迪斯付出了沉重的代价，事件发生次日，阿迪达斯收跌6.49%，单日流通市值蒸发约35亿欧元，约合270亿元人民币。随后一段时间，杨幂、迪丽热巴、彭于晏、陈奕迅等明星和所属公司相继发布声明，宣布终止了与阿迪的一切合作。

这次风波后，阿迪阿斯不仅失去了中国市场的口碑，还丢掉了市场份额。2021年安踏取代阿迪，跃居中国运动鞋市场市占率第二；2022年6月，安踏总收入近260亿元，一举登顶国内运动鞋服第一的宝座。

有业内人士认为，未来年轻人会越来越倾向国货，阿迪、耐克曾经是高大上的品牌代表，但如今安踏、李宁等一众品质优良的国货品牌的强势表现，令阿迪、耐克已不是必选项。如今的年轻人更讲究实用、讲究性价比，对品牌溢价过高的国外名牌已经不那么在意，国货中很多高性价比的产品，再被赋予上中国独有的传统文化内涵，受到不少年轻人的青睐。

02.潮流不再只属于阿迪

曾经阿迪达斯推出的产品一直走在潮流的前沿，颇受年轻人追捧。而近几年，阿迪达斯“青黄不接”，没有复制之前的传奇。

对于中国年轻人来说，当下的潮鞋选项却越来越多。以李宁为例，2018年李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕。这之后，李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章、刺绣等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过国潮大趋势成功打入年轻消费群体中。

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如今国潮产品中各种潮流前沿的产品都有，可供年轻人多种选择，并且品质也不错。95后小刘一直希望拥有一双YEEZY鞋子，但是巨高的价格还是让他选择了退缩。无意间，他看到一款国潮品牌的鞋子，造型与YEEZY相似度颇高，价格才200来元，而且穿着舒适度也不错，没有品牌溢价，高性价比成了他购物考虑的首要因素。

这些例子都说明了潮流不再只属于阿迪这种国际名牌，国潮也很潮。

03.总结

曾经的阿迪达斯是“时髦”的代名词，穿一双“阿迪鞋”被赋予了很多意义，是潮流的代表，是时尚的表达。但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面的问题导致了公司在大中华地区的业绩下滑。国潮的崛起也表明着时尚潮流风向的变化，阿迪并不具备此品牌属性，阿迪已不是年轻人购物的必选项。