耐克、阿迪在国内不香了？中国人的消费理念正在发生变化

近日，据媒体报道，为耐克和阿迪达斯公司等国际运动品牌代工的越南宝元鞋厂，因订单下滑，大幅裁员。根据有关资料显示，台湾宝成集团旗下的越南宝元鞋厂因“2023年生产订单非常少”，将裁员3000名工厂员工，另有3000名员工不再续约。

此外，据耐克和阿迪达斯公司最新财报显示，截至去年末，耐克库存价值高达93亿美元，阿迪达斯的库存价值则为67亿美元。

种种迹象在表明耐克、阿迪在减产了，难道耐克、阿迪不香了？有观点认为，不是耐克、阿迪不香了，而是在中国市场不香了。耐克过去5年在中国市场基本保持着17%的高速增长，中国市场可谓是耐克最大的增量市场。2019年，耐克在中国市场的营收突破了60亿美元，利润达到了23.76亿美元，增幅一度超过了31%，这效益是杠杠滴。

再看如今耐克在中国的境况。2023财年Q2，耐克在北美、APLA等地实现了超30%的增长，但在中国市场仅增长了6%。而在这之前，甚至已经出现连续三个季度的下滑。同样的情况也发生在阿迪身上，往年最大的增量市场，如今开始节节败退，连续下滑，这就很说明问题了。

此外，近年来国产运动品牌的崛起也是很大的影响要素，数据显示，仅去年上半年，安踏实现了260亿的营收，远超阿迪的120亿，也超过了耐克2022财年第3、4季度营收的总和。而据市场份额显示，安踏也已经一举超过阿迪。而同一时期的李宁，也营收增幅高达21.7%。从电商平台的数据也可直观体现，数据显示，过去一年，安踏、李宁、鸿星尔克等国产在京东、唯品会上实现倍数级增长，而且背后很大一部分都是90后年轻人。值得注意的是，现在包括京东、唯品会等平台还主动拿出计划，帮助国产，推动国产加速发展。

穿安踏、李宁等国产品牌的消费者增多了，自然穿耐克、阿迪的消费者就会减少一些。

然后，中国的消费者的消费理念也已经发生了变化。曾经穿进口的被视为有逼格、高大上，还成为人们炫耀的资本。但是，近些年来，国力日渐强盛，国产品牌发力创新，打造出的优质产品也被许多年轻群体所追捧，唯“进口货”论档次的时代一去不复返了。

想当初，有人为买一部苹果手机而“割肾”，现在华为、小米、荣耀、vivo等国产手机品牌也卖得相当好，品质档次不落下风，人们对购买苹果的执念逐渐消失；耐克、阿迪也是同样情况，人们穿起了安踏、李宁等国产品牌，对耐克、阿迪的狂热也在慢慢褪去。

最后，还有人认为，耐克、阿迪抵制新疆棉的事件，也“惹怒”了一些中国的消费者，有人为此表示不再选择耐克、阿迪，这或许也是耐克、阿迪在国内不香的另一个因素。