曲亿峰：百年陶陶居如何突破“起死回生”成为网红潮牌

“陶陶居首先是中华老字号，100多年传承下来的就是广州的一种生活方式、饮食文化，这是早茶文化的活化石，这是核心。陶陶居以饮食文化为主线传承它的内容，我们把西关元素、文化给予保留，最原始、最传统、最正宗的手艺也被传承下来。陶陶居做的就是专业、手艺、美食，所以我说陶陶居没有改变我们文化核心，饮食文化、早茶文化，在广州100多年都没有变，陶陶居也依然坚守这个文化的传承。”

                                                                                                                                       ——陶陶居董事长，尹江波

陶陶居的历史进程

陶陶居创办于清代光绪年间，是广州饮食业中的老字号之一，主营茶点、茶饮、月饼、酒菜。陶陶居被誉为“月饼泰斗”，其“陶陶居上月”更获“金鼎奖”及“中国名牌月饼”称号。陶陶居于1993年被国内贸易部授予“中华老字号”称号； 1998年经国内贸易局批准为“国家特级酒家”。

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多年以来，陶陶居历经数次变迁，不断发展探索。1949年，陶陶居从公私合营企业过渡到国营企业；1983年，与港商合作经营；1987年，重新转为国营企业，不断拓展经营；1988年，在四楼增设广东音乐茶座，融娱乐于饮食之中；1989年初，在一楼增开超级饼屋，设有可供路人透视的生日蛋糕裱花间，增加顾客自选贺词与图案的服务。

到九十年代，国家市场经济改革，陶陶居也在努力寻求变革，积极探索发展之路；2000年，陶陶居被港资幸福楼集团收购，并引进香港管理模式；2005年，被列为广州市登记保护文物单位；2019年，陶陶居被广州酒家收购，并重新制定了老字号年轻化定位和路线。从产品研发到包装和品牌营销、推广渠道的全面年轻化，让这位140多年的老字号也活跃了一把，成为不输新晋独角兽的网红潮牌。

陶陶居食品有限公司总经理庞光胜在采访中说过这样一段话：“8年前你们肯定没怎么听说过陶陶居，因为只有一个老店在开，但现在大家都知道陶陶居开了很多店，年轻人也喜欢。陶陶居苏醒过来了。我们希望它适应从老人变成小孩的状态，再次成长蜕变。下一步要做的，就是让陶陶居的规模更大，形象更加清晰，让更多人变成我们的消费群体。”

庞广胜总结陶陶居的两个变化，一是表现形式（外观包装、口味等）年轻化，做到好吃、好看、好玩、新奇、体验感强，二是经营方式（销售渠道、促销方式等）互联网化，通过线上线下共同发力，努力拥抱年轻群体。

顺应国货风潮，融入广府文化

《百度国潮骄傲大数据》显示：短短十年内，“国潮”已经历了三个时代：老品牌焕新的1.0时代、无数新品牌崛起的2.0时代、民族文化与科技骄傲双向输出的3.0时代。

中国年轻消费力量对国货持肯定态度，成长起来的90后是伴随互联网高速发展的一代，更是伴随经济高速发展的一代，年轻人的文化自信正在逐步增强。他们乐于在日常生活中彰显自己的民族身份，更加乐于承担“传统文化”传承者的角色。在日常生活中，中国传统文化中的元素，如仙鹤、朱雀、祥云、京剧、山海经等元素，受到越来越多年轻人的喜爱。拥抱民族文化成为当代年轻人的文化态度，对传统文化的喜爱更是他们表达对中华文化认同的一种方式。

同时，纵观世界潮流大环境，中国传统文化也在稳步输出，国外奢侈品近年融入中国传统元素的产品层出不穷，甚至在很多时尚秀场中也多次加入中国民族元素，如中国红、刺绣凤凰等。而李宁、老干妈等中国品牌也走逐步上世界潮流舞台，这对中国本土品牌是一种激励，这意味着具有中国文化底蕴的品牌正在赢得更多人的尊重和认可。

在两者的催化下，国风潮流空前绝后。目前，90后人均国货消费已经超过6000元，年轻人以使用国货、分享国货作为一种新鲜时尚的生活方式，在日常生活中穿着汉服唐装上街的年轻人越来越多，如李子柒般传播中国文化的自媒体被大家接受，故宫文创大热IP的盛行，这一切现象的背后，都说明年轻人从物质和精神的双层面对国潮的接纳。

陶陶居诞生在广州第十浦路，是目前广东饮食界历史最悠久的老字号。它是广府文化的参与者、见证者，是一座历经140年广州美食的宝库，更是一所传播粤文化的茶楼。

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陶陶居是当年粤剧工作者休闲的乐园，也被称为是“不挂招牌的八和会馆”、“伶人俱乐部”。如今，陶陶居希望修缮好总店，复原岭南文化场景，设置粤剧、粤语讲古等，朝着广府美食文化地标建筑的方向打造，成为来穗游客必到打卡的美食地标。

对年轻消费者而言，陶陶居是他们接触到的，最能还原广府文化、体味广州风味的老字号茶楼。陶陶居的装修，也在向消费者传递这一理念。康有为题字的金字招牌、复古清雅的装潢色调，地面铺就经典花式的瓷砖，琉璃玻璃、鸟笼、光影和新式屏风等文化元素纵横，踏入其中吃早茶的氛围感油然而生。从装修到摆盘、菜品都充满了精致感，满足了年轻人拍照分享和味蕾的需求。

据陶陶居内部统计，最近几年，来陶陶居消费或者买陶陶居产品的人群，70%都在35岁以下。每3—4个月陶陶居就会推出新品菜式，每两三年就会微调店铺风格，以满足消费者的新鲜感。现在，陶陶居已然成为网红店，在上海开店的第一天，最高日排队纪录达2884个号，引发排队热潮。陶陶居以广州为中心，已经在七个省市布局20多家线下店，预计未来将辐射至全国一线城市。

配合营销传播，布局线上销售渠道

2020年疫情的突如其来，给了全国餐饮业重重一击，越来越多的企业把希望寄托在了线上。为了激活会员体系、吸引新生流量，陶陶居采用直播带货、小红书种草、公众号营销、抖音推广的方式，在社交电商平台发布产品信息，用陶陶居的文化、品质和内涵打动了众多消费者。

2020年5月1日，140岁的陶陶居首次直播，牵手知名女装品牌歌莉娅，举办云上“食”尚首秀。陶陶居在直播中发布了冰花沙翁、西杏金沙球、黑松露野鸡卷、雪影鱼柳包、酥皮焗番薯5款创新茶点，大厨亲手制作并且讲解菜品要点，不仅是简单的新品发布，陶陶居还增加了许多新的玩法，价值1000万的红包雨、联名礼品卡、联名花果茶、福利抽奖，花样繁多，让人目不暇接。 

这场直播的观看人数达到4.8万人，直播气氛一度到达高潮，全国消费者都看到了广府茶点的风采，也记住了陶陶居这个品牌。

首次直播的热度让陶陶居尝到了甜头，大众点评的517吃货节陶陶居也没有错过。仅仅直播其中15分钟，放出的“1元秒杀”陶陶居大虾饺+鸳鸯捞起套餐，5秒钟秒杀200份。随后，6月2日，大众点评55购物节，点评更是为陶陶居开通了商户自播专场，2小时直播观看量近5万，1000份秒杀福利全部售罄。这些形式多样的线上直播，带领观众走入这家拥有百年历史的老牌餐企，帮助陶陶居以一种全新的方式触达了新鲜消费群体。

陶陶居负责人表示：“直播途径的出现，只是多了一种触达消费者的手段，帮助商家加快恢复步伐。直播也是客户运营的其中一部分，尤其是对年轻客户群体的运营。但是在直播线上引流到店后，餐饮企业还需要依靠线下出品、服务、价格、环境和客户的综合体验，来俘获消费者的心。”  

品类创新，积极打造新消费体验

在产品方面，陶陶居一方面保留了地方特色，既有糯米鸡、双皮奶、虾饺皇等流传广泛的广式菜肴，也有茶树菇炒鳝柳、至尊烧鹅、咸猪骨章鱼煲节瓜等自身流传数十年的特色菜。品牌年轻化战略确定之后，在线上陶陶居先后与当季强势IP合作，吸引了大批年轻消费者。

陶陶居x若来Rolife联名推出中秋限量盲盒月饼，礼盒包装呈现淡雅的墨绿色，古典的祥云纹和回文交织，主画面是广式骑楼，打开城楼可以看到内藏一个若来Nanci中秋系列盲盒。

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若来rolife是中国新文创品牌，有600多家经销商，近7000多家线下销售门店，是国潮盲盒中不可小觑的势力，拥有众多粉丝。陶陶居选择的月饼也有讲究，都是近年来流行的口味，奶黄流沙月饼、百利甜酒流心月饼、咸蛋黄肉松月饼、牛奶巧克力流心月饼、蛋黄豆沙月饼、双黄白莲蓉月饼，都是月饼中接受度比较高的馅料。

借助这次联名，陶陶居乘着盲盒经济的春风，精准地切入了年轻消费者市场，消费者既买到了心仪的限量版盲盒，也品尝到了陶陶居制作的月饼，只要消费者记住了这次联名月饼，就有机会转化成品牌长远的粉丝。

陶陶居×颐和园跨界合作，推出“颐和一盒”月饼礼盒，盒面手工插画可取下做摆件。外盒设计来源于颐和园中乐寿堂内的百鸟朝凤粤绣屏风，取屏风中的凤凰纹样为元素，寓意着吉祥安康、阖家团圆的幸福生活愿景。内盒设计取材于颐和园6大景点：佛香阁、仁寿殿、德和园、听骊馆、清宴舫、十七孔桥，并分别选取燕子、黄鹂、长尾蓝鹊、凤凰、绶带鸟、喜鹊与之契合，来表达飞燕展翅、燕语莺啼、鹊笑鸠舞、凤凰呈祥、福寿双全、喜上眉梢等美好祝福。

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这是一次传统美味和国风的完美融合，用消费品的模式将传统文化呈现在大众面前。该礼盒被评为年度天猫热度最高的文创IP合作产品，陶陶居的月饼业务也因此有了大幅增长。

除此之外，陶陶居还与安慕希联名推出有型茶楼快闪店，以“有型”二字贯穿主题，表现传统文化与现代的碰撞与融合，以文化深度与新奇体验打开国民度。

行业启示：
“江山代有才人出，各领风骚数百年。”纵观陶陶居的联名史，无不是在为品牌文化增砖添瓦，作为老字号糕点的领头者，陶陶居将传统与时尚结合、传统与文化结合、传统与科技结合，既要文化深度，又要和年轻人玩在一起，通过营销、菜品和渠道让品牌走上特色发展模式，使最地道的广府饮食文化通过年轻人喜爱的方式得以传扬。