［新国货创新谷出品］曲亿峰：老字号企业当前处境与十大困局

曲亿峰

老字号企业当前处境

时光荏苒，岁月变迁。中华民族历经沧桑和磨难，给后世留下了一笔丰厚的文化遗产，其中老字号企业特有的历史渊源和文化底蕴，不仅是一座城市文明的见证，更是被社会广泛认同的经典之作。

老字号大多创建于明代或清代，建国初期认定的中华老字号企业约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相馆、美发、浴池等公共服务领域，遍布人们日常生活的方方面面。2006年、2011年商务部两次共认定1128家中华老字号，其中食品、饮料、制造业和餐饮业合计占比60%以上。 

老字号企业有天然的心智基石，历经了多年的苦心经营，是被验证过的容易被消费者识别、独特性强、具有特殊内涵的品牌，更像是一种精神符号。每个地方都有像这样的顺口溜：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，熟悉的声调一起，就是旁人模仿不来的传统韵味。

伴随着消费升级的浪潮，当代消费者的需求越发多元，经济提升所带来的民族自信浪潮越发明晰，消费者对产品背后的文化、历史也越加重视，倾向于选择非遗产品、老字号产品。

一年购买不少于3个老字号的消费者大于1000万人，“非遗文化”相关商品的销量增幅达263.6%，“非遗文化”相关商品的购买人数增加51.3%，京剧在天猫平台上被搜索次数达1815万次。

然而荣光之下，难掩病灶，先说几个让人触目惊心的数字。

根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家，存活的不足10%。在这些为数不多的幸存企业中，70％处于自生自灭状态，经营十分困难，只能勉强维持；20％长期亏损，濒临倒闭；只有10％经营良好，蓬勃发展，其中70余家上市公司，这就是当前老字号企业的现状。 

现代商业社会中的老字号企业究竟出现了什么问题？随着西式企业的渗透和新兴品牌的强势入侵、消费者口味的多元化，让市场竞争越加白热化，中国老字号企业该如何应对？国家之间的竞争，归根到底是文化的竞争，承载着中国传统商业文化的老字号企业，是中国最具差异性、最具国际竞争力的企业，如何发挥老字号自身的能动性，加强企业自身的核心竞争力？

老字号十大困局：

网图

第一：企业战略不清晰，没有全局思维

企业的生命周期理论曾说过，每一个企业的发展都要经历从“起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期”的过程，这种运动轨迹被称为“第一曲线”。但不是所有企业都要经历这种过程，拥有持续发展思维的企业，会在高峰到来之前，升级企业战略，或者开辟一条新道路，发现社会新的机会点，这种有前瞻性的发展轨迹也被称为“第二曲线”。

老字号企业有着悠久的传统，这意味着公司掌权人的很多决定往往沿用老思维，旧的经营理念很难适应千变万化的市场需求，墨守成规造成的品牌老化是致命的。市场竞争白热化，新兴品牌来势汹汹，大量占据市场份额，如果没有全局思维和现代化的企业战略，很难开拓新的用户、守得住原有的市场。

第二：经营模式落后，品牌转型困难

当前中国的老字号集中在四种经营模式，父业子承的家族式、合伙式、混乱式以及委托经营式。更多地强调继承传统和子承父业，经营者往往祖辈固守着封闭保守的经营思想，经营模式相比日起国际企业和国内新锐企业更加落后，企业内部的体制太过僵化和繁琐，创新性的经营行为和宣传必须经过层层上报审批，竞争对手往往拥有更多主动权，老字号对热点的不敏感性和体制僵化显然适应不了瞬息万变的资本市场。

第三：品牌意识不足，市场曝光量少

一些老字号企业认为自己是“金字招牌”，就不再针对年轻市场进行品牌宣传，依赖着老客户单纯的口耳相传维持着生意。在其他品牌强大的宣传攻势下，以及新旧消费者的快速迭代，不仅老用户容易逐渐淡忘老字号品牌，新老用户群的青黄不接也加速了老字号企业的衰亡。

第四：缺乏企业形象管理，口碑不佳

近年来老字号口碑事件频出，狗不理包子被网友爆出“难吃价贵、服务差”，品牌选择的做法是拒不承认问题并报警，成为了餐饮圈的笑柄，如今狗不理在北京的门店已经全面关闭；北京一绝的老字号全聚德也面临口碑业绩双双下滑的困局，被吐槽“性价比极低”、“服务态度差”，如今信息的透明化让这种不良评论影响面更广，失去人心的老字号企业，还有更长的路要走。

第五：产权保护意识薄弱，企业无形资产受损

伴随着品牌意识的崛起，越来越多的企业和个人意识到了产权保护的重要性，国家也相继出台了《商标法》，《专利法》等法律用于保护企业的发展。恒久的发展史让老字号形成了独具特色的品牌标识和名称，这些都是包含消费者认知、消费者、市场地位的无形资产，是老字号多年积累的、具备核心价值的经营成果。

老字号企业在商标保护方面不重视，会被不良竞争者抢注，上演“狸猫换太子”，消费者购买到虚假老字号，也会损害老字号品牌的形象。无形资产作为品牌资产的一部分，能够陪伴一个品牌横跨整个成长周期，影响到整个社会对品牌的评价，对它的投资和保护是有必要，并且需要持之以恒坚持下去的。

第六：渠道建设局限，没有与时俱进

老字号的影响力往往局限于当地，“去德州吃扒鸡，去北京吃京八件…”，消费者想购买老字号的产品，也只能去当地才能买到。现在互联网商务架构已经明晰，通过线上渠道与消费者实时互动，为消费者提供个性化、定制化产品和服务等，已经成为主流。

第七：组织架构陈旧，缺乏现代化生产流程

老字号企业不注重引进新工艺与新技术，而是过度迷信老手艺。老手艺的传承需要因地制宜，前村后店的形式限制了老字号企业的快速扩张，并且手工制作的产品并不一定等于优质产品，相反恰当地引入专业生产设备，可以节省人工成本，降低卫生风险。许多头部的老字号企业采用现代工业化流程进行制作与罐装，将产品铺设到了全国各地。例如青岛啤酒，利用先进的生产灌装技术，使产品产量稳定、出品可靠，不仅国内消费者认可青岛啤酒的老字号招牌，在国际上的认知度也毫不逊色。

第八：人力资源匮乏，缺少继承者和创新者

对于企业而言，人力资源永远是企业保持向上活力的根本资源。但老字号企业往往由于家族继承制、任人唯亲等原因，存在着严重的排外现象，对待内部人员要求宽泛，对待“外人”薪酬低、激励机制不足，导致人才流失，企业效率变差；企业对待新入职的员工也没有进行科学的培训，种种不足都使得企业很难招聘到符合企业标准和企业文化的新员工，以及能为企业分担困难的优秀员工。

第九：产品、服务缺乏创新，与市场需求脱轨

大多数的老字号品牌因其鲜明的特色，才得以在激烈的市场竞争中赢得消费者认可。然而过多保留品牌自身特征，而忽略竞争市场中消费者的需求转变，难以满足在不同时期消费者的不同需求。在创新发展上，未能利用自身优势及时抓住时代特色，不利于品牌的长期竞争发展。

曾经接触过一家目前已经倒闭的老字号小吃店，开设在市区比较繁华的商圈，但是一天的客流量非常少。有一次路过这里，想进去买点吃的，一进门就被杂乱无章的产品摆设晃了眼，产品的摆放、店铺陈设的布局毫无重点，很难让人感受出老字号品牌该有的历史与沉淀。

选择了临近收银台的几样产品，每样要几两，想先尝尝味道，如果好吃下次可以再来买。店员上来把每种称了半斤多，然后加在一起凑了个整数，比我心理预期的花费高出许多。这样替消费者“考虑”的店家，并不讨人喜欢，可能品牌建立初期，从前的消费环境准许不太体贴的服务，然而在看重消费体验的今天，用户宁愿绕开这样的商家，选择更体贴周到的店铺。

第十：品牌增值和盈利能力较差，发展面临资金困境

老字号企业面临的第十个大问题就是品牌增值和盈利能力较差，发展面临资金困境，这也是阻碍老字号企业发展最大的问题。比如中华老字号分布最广泛的大行业，餐饮行业的盈利受到诸多因素的影响，比如食材价格、人工费用、场地费用以及其他不可控因素，是典型的入局门槛低、坚持经营难的行业。

如今品牌的最大特点就是无区域性，只要消费者认可，我可以将西班牙餐厅与新疆餐厅开在世界的任何地方，所以如今的市场竞争重点在于品牌增值以及提高盈利水平。

产品与市场的匹配效率、供应链效率、服务效率、扩张效率，是决定客户价值创造效率的四大基本点。对这四点没有深度把握以及灵活使用的企业，基本处于保本经营状态，无力扩大再生产。然而竞争者正在不断提升品牌特色、坚持品牌曝光，逃避市场压力并不是老字号的出路。