「新国货创新谷出品」曲亿峰：掀起国潮文化，迎风而上的珍珍汽水

曲亿峰

把握健康市场趋势，深耕荔枝健康饮品品类

目前的市场经济中，健康化是全球趋势，也是中国消费群体的主流价值导向。在凯度发布的《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》中，在中国消费者心目中，「健康：保持身体和心理的全面健康」都是排在第一位的。

减糖是消费者健康需求外放的具体表现，随着“无糖”“有机”等概念的盛行，“营养添加”+“少糖无糖”的健康化产品也日益受到消费者的信任和青睐。怕生病、怕长胖这些都是当下年轻人的焦虑，他们不仅在生活上追求自律改变现状，在饮食上更是追求健康，在这种消费需求导向之下，无糖、低糖食品未来无疑具有巨大的发展空间。

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2021年由于大流行病，人们更加关注健康，根据年度消费趋势分析，我们发现，在未来饮品消费口味趋势将主要侧重于三个方向。首先，健康是消费者最关心的问题，随着人们健康意识的提高也对口味产生了连锁反应，各大品牌也逐渐追求带有天然健康光环的水果来提升口味；其次，减少糖摄入量成为当下主要趋势，这也促使人们从甜得发腻的饮料转向口味可口的饮料；最后，对情感健康的日益关注促使饮料品牌回顾过去、展望未来，挖掘品牌文化价值，带领消费者踏上口味文化之旅。

回望市场，我们会发现无糖、低糖的产品品类越来越丰富，无论是冰淇淋、巧克力、蛋糕这类甜品，还是代餐类功能食品，甚至连传统肉制品，都在“减糖”。越来越多的品牌开始走健康化减糖这条路线，例如元气森林的零糖零卡系列饮品，无糖的可口可乐和雪碧，无糖的草本凉茶王老吉等等。基于对市场以及饮品行业发展现状的深入了解，珍珍最终选择了制定健康荔枝饮品的顶层设计战略。

找准时代风口，定位国潮品类赛道

在今年8月公布的2020年《财富》全球500强榜单中，中国有多达133家中国企业上榜，入围数量首次超过了美国。在同年的《财富》中国500强榜单中，大消费类的上榜公司有68家，行业整体发展节奏稳健。由此也可以看出中国企业的崛起带来了国潮兴起的风口与赛道。从完美日记、花西子，到喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉，一轮轮的国货消费热潮持续升温。伴随着中国经济快速增长而生的Z世代，不仅是本能地爱国，更有空前的民族自信作为支撑，他们成长于信息时代，他们自信于国货，他们骄傲于国力。如果说，80后买国货是因为性价比，那么Z时代买国货则是因为对民族的自豪和对国货的认可。

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据腾讯统计数据显示，国产品牌最近几年的年复合增长率大概在33%左右，而来自00后和90后的订单占据了半壁江山，这说明，中国“新一代”人群未来将是消费增长的核心驱动力。对于年轻消费群体而言，他们对于产品的消费已经从单纯的功能消费转化为内容需求和精神体验。与消费者建立新的链接成了抓住消费者的一大核心，与年轻消费者建立情感链接成为品牌出圈的关键。得年轻者得天下，下一个十年里能取得成功的，一定是最先布局年轻人市场的品牌。

基于此，珍珍推出经典款爆品组合，目的在于符合消费升级、年轻人更追求方便快捷的趋势。同时打造珍珍专属IP：珍小荔。以天生才华横溢却不自知、天生热爱传统又爱自由、天生呆萌可爱又独立自主、天生兴趣广泛爱社交的专属IP珍小荔形象来向消费者传递富有年轻人活力的品牌文化理念。在整合品牌输出、让品牌视线更集中的同时，获得主流年轻消费群体的关注与认可。

精准品牌定位，多渠道打造经典荔枝饮品形象

国货品牌的走红逻辑基本相似，都是通过选定细分赛道、塑造品牌差异化以及博人眼球的营销手段来实现品牌的推广。基于国潮兴起后的每一个细分品类冠军，其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立，珍珍决定深耕荔枝健康饮品品类，向内深挖兼顾外传内承，做荔枝饮品品类的行业领导者。

在品牌定位方面，没有精准的定位，就没有强势的品牌。打造品牌的关键就在于开创新品类，形成差异化认知。珍珍品牌已经有了品牌资产积淀，需要做的就是把企业立足于市场的独占优势发掘出来，形成品牌护城河。

珍珍品牌的优势在于它是国内最早一批做荔枝汽水的企业，拥有着三十年的品牌积淀，是荔枝汽水品类的领先代表。地域方面，珍珍品牌源于岭南，具有产地优势。同时也凭借正宗的口味，成为东北地区和80、90两代人的记忆。机遇方面，全国汽水市场规模巨大，荔枝品类市场无真正意义上的领导品牌，珍珍有机会成为品类领跑者，深耕荔枝饮品市场。当然珍珍品牌也存在着发展劣势，例如：产品未能展现品牌积淀、品牌文化挖掘不够、缺少与用户的情感共鸣、品牌推广偏重企业思维等，同时也面临着竞争对手在新营销逐步发力、品类数量及质量竞争日益激烈等威胁。

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面对市场的发展以及日益激烈的竞争，好的品牌塑造战略就需要扬长避短。在塑造品牌文化形象方面，打造带有地域文化符号的产品成为了珍珍品牌的强背书。在本土化认同加速、新国货势不可挡的大环境下，品牌从地方名片成为品类领袖需要有地域文化特色，成为消费者心智中“正宗”的代表。所以讲好地域品牌故事、践行传播中华文化使命，就成为了品牌“出圈”的强心针。地域代表“正宗”的背书方式就是将珍珍荔枝打造成岭南地域名片，让珍珍成为荔枝品类代表，在讲好地域文化、品牌故事的同时，也能在战略层面获得政府、消费者的情感支持；在营销方面，珍珍品牌坚持情感符号战略方向，基于定位营销与新营销的迭代升级品牌打法，以荔枝为根，以情感为魂。情感符号的每一次传播，都将成为珍珍品牌的一次无形资产积累。

珍珍品牌发展对于地域文化的依靠与运用还体现在企业发展规划方面，品牌价值提升，除了落在“珍珍”品牌之外，更应该寻找具有战略属性的文化母体来筑基，珍珍的文化母体——岭南，将成为珍珍荔枝家族代言人，也将作为一种背书，存在于每一个子品牌的推广中，并且是一种坚持的战略主张，一种高远的态度，一种崇高的使命。

在品牌宣传领域，珍珍选择用品牌口号直接喊出领导地位。打造品牌的最有效、最具生产力的途径是创造一个新品类，珍珍作为最早开始做荔枝汽水的企业之一，是名副其实的品类领导者，它只需要喊出“第一”这个事实，让消费者觉得珍珍是领先者就是最好的占位方法。

新国货创新谷启示：

秦朝李斯曾在《谏逐客书》中曾写道，“泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能成其深。”从珍珍的品牌发展过程中可以看出，作为饮品行业荔枝汽水的代表，该品牌在塑造品牌文化精神、创新企业发展的道路中没有疏忽对每一处形象细节的钻研。从赛道的选择到IP文化的打造，珍珍凭借着一点一滴的积累与琢磨践行了中国企业精益求精的行业精神准则，也给同行业品牌带来了于无声处听惊雷的希望曙光。出于对珍珍品牌文化的洞察，壹峰创新将珍珍的slogan设计为：开创经典荔枝饮品。除此之外还有“荔枝汽水就珍珍（珍珍就是荔枝汽水）”、“天生爱荔枝”等朗朗上口，容易记忆的经典广告语，以此不断强化消费者对荔枝汽水就是珍珍的心智印象。