［新国货创新谷出品］曲亿峰：百年崂山矿泉水登上国际舞台

曲亿峰

崂山矿泉水作为知名百年的中华老字号品牌，实现了品牌价值质的飞跃，成为中国向世界展览的“国水”名片。

近年来，崂山矿泉水频频亮相国际舞台，“中美人文高层对话”、 “二十国集团峰会”、“一带一路高峰论坛”、“上合峰会”、“世界工业互联网大会”等重要的国际会议，崂山矿泉水都未曾缺席。

崂山矿泉水

国际国内的重大赛事崂矿也冲锋在前，中国羽毛球、足球、篮球俱乐部超级联赛，世界休闲体育大会，法国BPB 自行车挑战赛，崂山 100 公里国际山地越野挑战赛，全国青少年篮球联赛等，以优质的天然矿泉水为运动健儿提供赛事补给，从公益角度传递健康饮水的价值观念。

崂山矿泉还成功入驻巴基斯坦、柬埔寨等几十个国家机关和驻华大使馆，大力开拓欧美、日韩等高端市场和非洲、中东等新兴市场，完整国际化渠道建设。

崂山矿泉水董事长王达在此前接受采访时表示：“老字号不是包袱，是财富。老品牌要年轻化，就要通过对经营理念、管理方式、营销模式等方面的创新，让产品文化特点更鲜明。”

崂山矿泉水起源与内涵

崂山矿泉水是当之无愧的中华老字号，起源于 1905 年，是中国第一瓶天然矿泉水的生产企业，也是国内唯一集中国名牌、中国驰名商标、中华老字号于一身的矿泉水企业。作为世界上罕见的“锶 - 偏硅酸”矿物质双达标的天然矿泉水，自上世纪三十年代起，崂山矿泉水就得到消费者的认可，远销海内外；新中国成立后，更是成为国宴用水，保持全国出口量第一的桂冠，远销三十几个国家和地区。

从距今约 258 万年前的古冰川遗迹，到今天的矿泉水行业的龙头企业，从一个青岛的地方品牌，再到国际舞台上大显身手，这一切种种，都要归功于崂山矿泉水对自己的定位清晰、战略打造和品牌宣传上。

网图

“深知海上长生药，不及崂山第一泉”，说的正是崂山矿泉水。据官方史料记载，崂山矿泉水源自第四纪古冰川遗迹，崂山是我国东部海拔最低、冰碛地貌最为完整、冰消期景观最为秀丽的古冰川遗迹，258 水源经深层花岗岩裂隙层层过滤，口感清爽干洌，是罕见的复合型、低矿化度的天然矿泉水，富含多种人体必需的微量元素，常饮对身体有很好的滋养作用。

作为传承了一百多年的中华老字号，崂山矿泉水明白一个好的品牌故事，能让消费者更有代入感，对企业的营销起到正面积极的作用。崂山是国家 5A 级景区，是中国海岸线上的第一高峰，有着海上“第一名山”之称，也是道教文化的重要发祥地之一。1900 年，德国商人马牙在青岛太平山南麓打猎时，发现了一汪清泉，几只小刺猬正聚在泉旁饮水。他也俯首喝了几口，顿感这水清爽甘甜，他将此水带回德国化验，发现水质可与法国著名的矿泉水相媲美。

1930 年，德商罗德维在地下深层花岗岩隙间，打出中国第一口矿泉水水井“刺猬井”，从此开启了崂山矿泉水富有传奇色彩的品牌里程。

企业的文化建设是企业发展高于品牌运营和资本运营的最高层次，中国人讲究饮水思源、落叶归根，崂矿将自身的品牌文化深度挖掘，延续数千年的道教养生文化，提出在世界独树一帜的“东方”健康饮水理念，定位高端矿泉水品牌，争做中国矿泉水行业的领袖。

健康饮水解决方案的创导者

1970 年初，国家组织了一批专家对崂山矿泉水的水源再次进行了化验测试，并据此制定出了首届中国矿泉水的行业标准，此后也一直以高标准严格要求自身。在同行业中率先通过了 ISO9001：2000 国际质量体系认证和ISO14001 环境管理体系认证，水源地设置三级防护，确保水源不受任何自然或人为污染。

作为健康饮水解决方案的创导者，崂山矿泉水不断挖掘顾客的潜在需求，实施内部流程再造和产品迭代研发，推出瓶装水系列、高档玻璃瓶装水系列、桶装水系列、大包装水系列、崂山可乐系列、崂山苏打水系列、崂山白花蛇草水系列、定制产品等几十种产品，构筑起以消费者为核心、引领市场新势能的产品矩阵，实施多元化精品发展战略。

网图

在品牌战略布局方面，崂山矿泉水学习现代化的营销理念和市场运营策略、推广模式，不断打破自己的品牌禁锢，积极与互联网时代接轨，刷屏、网红等新热词开始频频出现在这家老字号身上。

品牌 + 渠道，贴近消费者的市场打法

如今吸引消费者、打出品牌知名度的方式，已经不是“王婆卖瓜”的自夸式营销，消费者看腻了千篇一律的浮夸广告，个性鲜明、与众不同、拥有想象力的营销方式更能夺得年轻消费者的注意。崂山矿泉水以崂山白花蛇草水作为突破口，着眼于年轻群体的沟通，牢牢霸占“中国最难喝饮料 TOP1”，扩大品牌声量，借助网友的力量打出“暗黑饮料”、“灵魂琼浆”的噱头，成功化身百岁网红，为后续的消费群体转化奠定基础。

 “品牌 + 渠道”是崂山矿泉水作为经久不衰的老字号企业，在面对新消费时代来临所作出的应对策略。积极布局新零售渠道，扩大品牌的海外影响力，贯彻“根植青岛、覆盖全省、拓展全国、走向世界”的新战略，从水源到终端、从定位到愿景、从文化到管理进行系统性变革，把品牌价值转换为市场生产力。

网图

针对省内市场 , 崂矿成立了山东营销公司 , 启动省内市场全面营销、渠道建设和份额提升，在省内的其他地市复制本地市场的成熟经验，实现山东全省 16 地市、72 个县市场全覆盖；针对省外市场，与故宫博物院、万达体育等知名企业建立销售合作关系，成立了北京营销公司、上海营销合资公司 , 重点打造北京、上海两大全国龙头样板市场，占领区域销售主渠道，辐射华北、华东、华中三大蘑菇云市场，实现全国大中型城市市场全覆盖。

为配合国家“一带一路”建设，崂矿以文化交流、经济合作的方式不断拓展，与森达美海外（香港）有限公司签订了战略合作协议，共同拓展新加坡、马来西亚等东南亚区域市场；还新开发了巴基斯坦、加拿大等 6个国家的市场 , 并与英国、西班牙等国家的客户达成了合作意向；与外滩控股集团有限公司达成战略合作，共同成立崂山矿泉水（中国）有限公司，全面启动在中国港澳台地区的市场营销计划。

品牌建设，打造高端矿泉水品牌形象

在品牌建设上，崂山矿泉水着眼打造高端矿泉水品牌形象，积极参与重大活动、赛事赞助、公益项目等，刷新品牌存在感，并取得了亮眼的成绩，在全世界受到瞩目。

1999 年，崂山矿泉水被指定为 50 周年国庆阅兵式专用饮料；从 60年代到 90 年代，崂山矿泉水作为“国宴饮料”用来招待国家元首和外宾；2015 年，崂山矿泉水位大洋一号科考船提供科考用水；成为纪念反法西斯战争胜利 70 周年大阅兵指定饮用水；2009 年，崂山矿泉水荣登达沃斯世界经济论坛，专供参会的全球各国首脑政要及贵宾饮用；2014 年，崂山矿泉水被指定为亚太经合组织贸易部长会议官方指定饮品；2015 年，崂山矿泉水闪耀美国商务部部长及能源部部长会议；2015 年，崂山矿泉水成为首届世界互联网工业大会会议用水；2016 年，助力老挝建国 40 周年联谊活动，赞助第七轮中美人文交流高层磋商全体会议，进驻钓鱼台国宾馆以及中南海。

先后成为中超联赛、中羽联赛、沙滩柔道赛、CCOR 帆船赛、世界休闲体育大会等大型体育赛事的赞助商 , 并成为 2016 年里约奥运会中国代表团备战指定用水；在公益活动中爱心奉献，展现出大品牌的国际担当，参与尼泊尔及西藏日喀则地震救援、赴非抗击“埃博拉”中国医疗队、也门撤侨、南极科考等活动。

网图

多次亮相“中美人文高层对话”“一带一路高峰论坛”“世界月季洲际大会”“世界工业互联网大会”“全国工业旅游大会”、中国海军出访以及“第五届全国中小学才艺大赛”等重大活动和赛事。2017 年 6 月 14 日，上海合作组织成立 16 周年庆典上，崂山矿泉水被授权成为官方指定用水，很多上合组织成员国主动上门洽谈、寻求合作空间，成为“青岛制造、中国品牌、国际品质”的代表品牌。

崂山矿泉水承担社会责任，邀请黄晓明、崔永元等知名人士发出“健康饮水解决方案创导者”倡议书。联合中国著名地质专家发起《保护崂山古冰川遗迹，珍惜崂山矿泉水资源》倡议书；协同兴业银行青岛分行分行设立 “崂山古冰川遗迹保护基金”，发行首张水资源保护联名卡。与青岛各地小学合作，开展“水知识进课堂”“运动饮水”等主题的公益讲座，每年出版健康饮水知识读本，免费向市民赠阅。

新国货创新谷启示：

指南录后序中有一句古语，“痛定思痛，痛何如哉。”指悲痛的心情平静以后，再追想当时所受的痛苦，常含有警惕未来之意。纵观崂矿的发展历程，百年老字号也不是一路风顺，在国内市场曾长期表现平平 , 青岛之外对它知之甚少。痛定思痛之下，崂矿进行了一场“自我革命”，从品牌自身优势发掘，品牌战略重塑，产品创新研发，再到品牌建设、对外合作，崂山矿泉水完成了一次老字号品牌“老树发新枝”的模范改革。正如鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说 :“只有民族的 , 才是世界的。”崂矿将继续向世界展示来自中国的品牌魅力，延续下一个百年辉煌。